Din 2017 regizează reclame TV și digitale, combinând experiența din jurnalism și producție. Lucrul în publicitate a învățat-o să vădă dincolo de obiectiv și să abordeze fiecare proiect având în minte vocea brandului și obiectivele campaniei, urmărind întotdeauna povești care rezonează și stârnesc emoții. Mai multe despre publicitate și miturile ei, AI și agenție, am vorbit cu Roxana Andrei, Managing Partner Sector 7 HUB.
Cum ai caracteriza în acest moment industria de publicitate din România?
Suntem într-un moment de cumpăna creativă de mai multă vreme, dar acum, odată cu AI-ul, e din în ce mai multă presiune să răzbim. Din păcate, odată cu scăderea capacității de concentrare a oamenilor și a analfabetismului funcțional, s-a diluat foarte mult calitatea ideilor, despre care nu știu dacă a existat dintotdeauna și abia ne-am familiarizat noi sau abia acum a devenit dramatică situația.
Și atunci pare că totul se adaptează. Brandurile, care nu mai au răbdare de strategie, se grăbesc, aglomerează și se cățără pe orice trend că să fie vizibile, agențiile încearcă să țină pasul cu cerințele clientului, dar și cu toată competiția în continuă creștere (muuulte micro agenții de digital care promit rezultate rapide), în timp ce traversează o criză politică, economică, socială.
Sper să explodeze puțin situația ca apoi să înceapă o nouă realiniere a standardelor, a nevoilor reale de comunicare și a departamentelor de marketing care vor mai mult decât performance, dar și a shareholderilor care nu mai pun presiune de creștere YoY.
Cum se poziționează Sector 7 Hub în acest moment și cum vă diferențiați de concurență?
Ne păstrăm savoarea, ca să spun așa. Suntem în continuare creativi, căutăm insight-uri reale și urmărim să avem un mesaj coerent (fie fun, fie wholesome), să se simtă că nu e o idee la prima mână dată cât să treacă la client și să fim încrezători că munca noastră ne deschide mai multe oportunități.
Un atu care ne diferențiază este că suntem o echipă de seniori multitalentați și multidisciplinați, cu studio de producție și postproductie intern. Practic, avem de la strategie la export final, sub un singur acoperiș. Plus un HUB de furnizori cu care am dezvoltat parteneriate de lungă durată, ca să putem realiza campanii 360 de calitate.
Cum abordați Inteligența Artificială?
Folosim AI ca un tool de research sau testare a ideii. Generăm moodboards pentru că durează mai puțin decât dacă am căuta în baze de date foto/video. Generăm muzică pentru primele drafturi de edit, ca mai apoi să mergem către compozitori.
Am folosit punctual pentru anumite proiecte video, însă nu am generat nimic cap-coadă cu AI și nici nu cred că vom face asta prea curând. Noi suntem mai… bătrâni, ne plac creația clasică, brainstorming, discuții, debate-uri și dorim să ne păstrăm joburile.
Ce tip de proiecte vă doriți în acest moment?
Ne dorim să ieșim din sfera de proiect punctual și să ne mutăm în parteneriate pe termen lung în care să dezvoltăm platforme de comunicare. Deși ne place să creăm o campanie și să trecem la următoarea, acum vrem să trecem și la pașii următori: să creștem ideea creativă, s-o vedem cum face primii pași, se transformă etc.
Ce trebuie neapărat să știe despre voi un potențial client?
Suntem oameni foarte faini. Și n-o zicem doar noi, ci și clienții noștri. Și asta foarte des. Din punct de vedere uman suntem easy going, fără aere de creativi și fără ego care strică o chimie bună la masă. Lucrăm transparent. Co-fondatorii, Raul Gheba și cu mine, suntem hands-on de dimineață până seară, deci conectați cu tot ce se întâmplă în agenție, așa că discutăm transparent bugetele (știm sigur că nu ne îmbogățim din publicitate), punem pe masă soluțiile, devenim parte din echipa clientului și ținem standardul cât mai sus.
Care sunt cele mai mari mituri despre producția video în publicitate în acest moment și cum le-ai demonta tu?
Mitul că se poate face ieftin și bun. Am lucrat la sute de proiecte video. Cu cât bugetul e mai mic, cu atât se reflectă în calitate. Nu vorbim doar de echipamentele tehnice, ci de echipa care lucrează pe proiect. Cu bani puțini nu ajungi la oamenii buni din industrie, iar asta se reflectă în produsul final.
Facem cu AI. Sigur că se poate face cu AI, dar are sens în conceptul de proiect? Dacă vine doar din considerente financiare, uneori s-ar putea să iasă mai ieftină o filmare live. Plus că în AI nu vei putea niciodată să promptezi creativitatea care vine pe platou, ideile unei echipe întregi (de la art & copy – regizor – actor – director de imagine – scenograf, etc) care își pune experiența la contribuție. Așa că, sigur, facem cu AI, facem ieftin, dar merită?
Care au fost momentele cele mai provocatoare din cariera ta de până acum și cum le-ai abordat?
Sunt câteva pe care le port cu mine, dar primul la care mă duce gândul este că am aflat că sunt însărcinată în perioada când am semnat un parteneriat nou, iar la trei luni după am intrat oficial în carantină. Atunci le-am abordat cu o stare de panică constantă, însă am depășit etapa cu determinare și reziliență.
A existat vreun moment când ai regretat alegerea acestui domeniu? Dacă da, cum l-ai depășit?
Nu cred în regrete pentru că am înțeles că orice decizie pe care am luat-o, chiar și una proastă, a reprezentat tot ce am putut eu să fac mai bine în acel moment al vieții mele. Consider că am dat tot ce am avut mai bun, am băgat multă energie și mult entuziasm în acest domeniu pe care nu l-am ales neapărat, ci a venit firesc spre mine. Am încercat să mă fac contabilă, dar am renunțat după un semestru. Eram atrasă de televiziune, așa că am studiat Jurnalism și apoi Regie de Film, crezând că o să mă întrețin din regie de film. Little did I know. Așa că am intrat în producție ca asistenta asistentului și încetișor am devenit producător.
Ce faci atunci când ai un deadline, dar inspirația nu vine deloc?
Asta se aplică mai ales în cazul regiei. De obicei îmi ia câteva zile să rumeg scenariul și brief-ul până încep să vină ideile. Dacă nu vine inspirația, o caut activ. Mă uit la reclame, ascult muzică, caut în arhivă mea de research și discut cu echipa, pun multe întrebări, mă contrazic eu pe mine și până la urmă apare un gând coerent. De acolo, e hop-ul prezentării. Urăsc să fac prezentări.
Cum ai defini creativitatea în publicitate în acest moment și cum este ea la Sector 7 HUB?
Creativitate există. Avem o mulțime de oameni talentați și în agenții, și la client, însă nu cred că se mai cere în brief. Așa cum am spus la început, nu se mai cer idei bune, ci conținut de postat rapid. Noi venim din storytelling de pe vremea când făceam reclame de două minute, așa că încercăm să ne adaptăm la creația asta rapidă și scurtă, dar să păstrăm tensiunea, mesajul, coerența, brandul, fără să lezăm inteligența consumatorului.
Ce a reprezentat pentru cariera ta câștigarea bursei ZF/WU Executive Academy ediţia 2024?
Eu nu am fost o persoană „de carieră”. Nu am avut un plan bine pus la punct, ci am căutat mereu să fie un domeniu interesant pentru mine, să mă surprindă și să nu mă plictisesc. Meseria pe care o am este o combinație de creier ingineresc și creativitate și-mi place că pot să schimb registrul în funcție de nevoi. Pentru partea inginerească nu aveam deloc bazele teoretice, tot ce am făcut a fost pe bază de instinct și multe greșeli, așa că a fost oportun să aplic și să văd dacă pot s-o fac. Mi-a dat un boost de încredere în mine, o recunoaștere a meritelor și curaj să mă pun la masă cu oameni din corporate și să înțeleg ce spun.
Autor: Victoria Preda
Foto: Sector 7 HUB
